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Como medir a comunicação interna? Um papo sobre métricas e indicadores

Descubra o que Suzel Figueiredo, referência em pesquisa e mensuração, tem a dizer sobre uma das maiores dores dos profissionais de comunicação interna

No episódio #39 do podcast Endomarketing Brasil, você verá que a comunicação e os números têm mais em comum do que se imagina. Não faz ideia do que estamos falando? Então não perca o bate-papo com Suzel Figueiredo, a mestre em ciências sociais que sabe tudo sobre métricas e indicadores de comunicação interna. 

Quem trabalha com comunicação, marketing e RH deve ter percebido que os dados e as tabelas do Excel estão cada vez mais presentes no dia a dia das empresas. Se antes era possível definir uma ação sem recorrer aos números, agora eles são mais importantes do que nunca e podem trazer ótimos resultados.

Por outro lado, Suzel afirma que a matemática é um desafio para muitos profissionais da área de humanas: “Um profissional de comunicação interna que não sabe minimamente transitar pelo lugar dos dados e indicadores, muito provavelmente vai encontrar problemas de carreira”.

Isso ocorre porque o mercado está de olho nos talentos que não só produzem conteúdo de qualidade, mas também são mais estratégicos nas suas escolhas. Mais do que ter boas ideias, é preciso justificá-las com base na ciência, e isso conta muito na hora de convencer as lideranças e solucionar problemas. 

Sobre a importância de ter uma área mais estratégica, Suzel, que também é CEO da Indicafix, uma startup que auxilia organizações que querem medir e melhorar o seu contato com os colaboradores, questiona: “Como você pode dizer que tem uma área estratégica se você não tem a medição de que o seu trabalho foi efetivamente concretizado?”.

Indicadores de processos e resultados

Assista ao bate-papo sobre indicadores e métricas de CI no YouTube

Suzel também conta que o mercado costuma se preocupar com o que a gente chama de indicadores de processo, que apesar de bem importantes, não são tudo: “O que é necessário medir são os objetivos que a área de comunicação quer alcançar. Então não é possível ser estratégico sem ter algum indicador de resultado”, conclui.

Não entendeu o que diferencia um do outro? Sente-se porque lá vem a história: enquanto os indicadores de processos servem para mensurar se uma ação ou campanha foi realizada da forma correta, os indicadores de resultados avaliam os impactos e as métricas obtidas ao final dessas mesmas ações.  

Supomos que uma empresa queira incentivar o uso de EPIs. Para alertar os funcionários, a equipe de comunicação interna decide publicar uma nota na newsletter. Ao contrário do que se imagina, o simples ato de abrir o e-mail não garante que os profissionais estejam seguindo as normas de segurança.

Isso quer dizer que a nota é apenas uma das várias ações que a companhia pode promover para mudar o comportamento da equipe e a cultura organizacional. Além do e-mail, é necessário investir em treinamentos e programas de capacitação sobre o uso adequado dos EPIs, os riscos da falta de proteção e os ganhos para a saúde e segurança dos funcionários.

As métricas de vaidade

Confira o bate-papo sobre indicadores e métricas de CI no Spotify

Muitos profissionais são seduzidos por métricas que, apesar de tentadoras, não garantem o sucesso de uma ação ou campanha. Você pode até vibrar com as curtidas de um post nas redes sociais ou com os cliques de uma matéria na intranet, mas saiba que esses números não representam muita coisa. 

Podemos afirmar que as métricas de vaidade não passam de um rosto bonito. Se analisadas na superfície, elas passam a falsa impressão de que os resultados foram alcançados, quando na verdade essas estatísticas são irrelevantes na hora de mensurar o envolvimento da equipe, o número de vendas, etc.

“Por que elas são chamadas de métricas de vaidade? Porque elas sinalizam que muita gente viu a matéria, curtiu o conteúdo, compareceu ao evento, mas o quanto isso é relevante para o alcance da estratégia e do resultado?”, ressalta Suzel. 

Entenda de forma simplificada quais são as métricas que indicam se o objetivo da sua empresa foi alcançado:

As métricas que realmente importam

Infográfico | Como mensurar a comunicação interna? Indicadores e métricas

Tá, mas e os canais e conteúdos de comunicação interna?

Os materiais ricos que produzimos aqui na Pix Mídia são a prova de que acreditamos no potencial de um conteúdo de qualidade. Porém, será que imagens e vídeos são suficientes para alcançar todos os objetivos da empresa e atingir os colaboradores?

Suzel, apesar de reconhecer o papel dos conteúdos e dos canais de comunicação, explica que a estratégia de uma companhia não pode se resumir a eles: “Uma pessoa pode se informar por meio de uma newsletter, por exemplo, mas ela não vai ficar super conectada, mobilizada e engajada. Para cada canal, existe um conteúdo e um objetivo”, esclarece.

Em meio à sede de criar um conteúdo fora da caixa, bem escrito e com um visual interessante, os profissionais não se dão conta de que é preciso um mix de soluções para impactar o público interno, além de outros pontos que você confere abaixo:

  • Adaptar a linguagem e o tom utilizados;
  • Conhecer o público com o qual se comunica;
  • Incluir as lideranças nas ações, campanhas, etc;
  • Promover o diálogo e a participação das pessoas.

Vale lembrar que o e-book Está na hora de revisar os canais de comunicação interna da sua empresa traz vários insights aos profissionais de comunicação, marketing e RH. Confira!

A tecnologia e a mensuração da comunicação interna

Em um mundo cada vez mais conectado é quase impossível definir uma estratégia de comunicação sem tecnologia. Muitas empresas ainda não sabem, mas existem processos capazes de medir o desempenho e a efetividade dos canais de CI, como explica Suzel: “O processo existe, mas o que muitas empresas fazem é analisar um canal por vez”.

Ela afirma que o impacto de soluções como o aplicativo e a TV corporativa só pode ser mensurado em um cenário mais amplo, pois cada público percebe esses canais de um jeito diferente. “A TV representa pouco para determinados públicos e muito para outros. Caso eu avalie somente ela, não dá para entender esse mapeamento completo, o que funciona, onde e para quem”.

O sistema de TV corporativa (ImidiaTV) e o app de comunicação interna (ImidiaApp) da Pix Mídia são igualmente importantes, e atendem o público de formas diferentes. Enquanto a TV possui forte apelo visual e pode alcançar dezenas de colaboradores ao mesmo tempo, o aplicativo oferece uma experiência mais personalizada e interativa aos usuários. 

Portanto, ao mensurar os processos de comunicação interna da sua empresa, não separe a dupla TV + aplicativo. Dessa forma, sua análise fica muito mais completa e você obtém uma visão mais abrangente das estratégias utilizadas. Saiba como medir os resultados dos canais de comunicação da sua empresa:

Como mensurar o combo TV corporativa + aplicativo de CI

Infográfico | Como medir os canais de comunicação interna? | App + TV

Sobre o podcast Endomarketing Brasil 2.0

O podcast Endomarketing Brasil 2.0 é produzido pela Pix Mídia, empresa de tecnologia que oferece soluções para comunicação interna, endomarketing e RH. Lançado em fevereiro de 2022, o programa continua entrevistando grandes nomes do mercado, e conta com 39 episódios que você confere no Spotify e YouTube. Siga o nosso perfil nas redes sociais.

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